Сведенных данных по объему рынка пока нет, однако, по оценкам эксперта, темпы роста останутся на уровне 2024-го года. Напомним, что в 2024-м было зафиксировано падение объема рынка на 5%, нулевой рост производства и падение объема экспорта и импорта. Одна из причин - введение маркировки “Чистый знак”, который притормозил темпы роста. 

География косметического бизнеса по-прежнему в пользу Москвы и области - здесь сосредоточено 60-70% производителей, но появилось чуть больше компаний в Сибири, на Дальнем Востоке, а также на юге страны.

По данным ФНС, на конец 2025-го года в России зафиксировано 1837 компаний - производителей косметики, и около 260 производственных площадок, то есть на каждую площадку приходится, в среднем, 90 производителей. И действительно, к микропроизводителям налоговики относят 1330 компаний (годовой доход до 120 млн рублей, численность сотрудников до 15 чел). Малый бизнес - 337 предприятий. Средний - 110. К крупным относится 60 предприятий (оборот более 2 млрд рублей) - здесь обнаруживается десятипроцентный рост (количество год к году), который связан со слияниями и поглощениями. 

По данным аналитиков, в прошлом году хорошо себя чувствовали финансово лишь крупные и частично средние компании. Микро- и малый бизнес преимущественно находятся в ситуации, в которой и выручка и прибыль падают. Крупным компаниям гораздо легче получить государственную поддержку, кредиты и инвестиции. По словам Татьяны Пучковой, министерство хорошо работает с крупным, но не умеет работать с малым бизнесом. В сложное время крупные компании находятся в более устойчивых условиях, мелкие компании выигрывают только за счет своей гибкости. 2025-й больше всего ударил по средним предприятиям.

Для того, чтобы выстоять в сложные времена, главное - соблюдать баланс между дебиторской задолженностью, запасами на складе и длительностью операционного цикла. 

Помимо сложной геополитической ситуации и 18-го пакета санкций, косметический бизнес сильно подкосило введение “Честного знака”, а также новые законодательные ограничения. И все это на фоне изменений в налоговом законодательстве, падения покупательской способности, политики маркетплейсов и общей усталости покупателей. 

В части развития были отмечены следующее:

• расширение производственных мощностей у Фаберлик, Миксит, Гельтек, Аравии и пр.
• строительство новых производств - NUOlab (Пурпур), Свобода
• укрупнение и поглощения - Арнест Юнирусь
• развитие производственных мощностей и дистрибуторов сырья (Тушефлора, Эва, Ревада)
• открытие производственных площадок ритейлом (Золотое яблоко).

Возможности роста эксперт видит в развитии сырьевого направления, особенно в области биотехнологий. Для небольших компаний - в нахождении своего уникального пути и маркетинге, который работает на опережение. То есть ориентироваться не на копи-паст, а новое - разработки, ингредиенты, исследования, поэтому необходимо следить за развитием на международном уровне.  

Татьяна Пучкова рассказала о своих наблюдениях: сначала ингредиент (разработка) появляется на выставке In-Cosmetics, потом сразу - в очень дорогих брендах, далее - в крупных международных брендах среднего ценового сегмента, и через 4-5 лет ингредиент приходит в массовый сегмент. Эксперт уверена, что технологи должны видеть сырье, которое выходит на рынок с самого начала, чтобы работать на опережение и предлагать новые разработки первыми.

Проверяющий - новый покупатель косметики

Согласно данным Яндекса, запрос “правда ли что…” в 2025-м году осуществляется 1,4 млн в месяц. Анна Дычева объясняет изменение покупательского поведения не утратой доверия, но трансформацией поведения, запросом на достоверность информации. Покупатель косметики в 2026-м году должен получить четкие ответы на вопросы: почему именно это?, за что я плачу?, есть ли подтверждения?.

Покупательский контроль идет по трем линиям: цена (за что я плачу больше?), информация (не клеймы, а реальная инфо и отзывы), контроль происхождения (упаковка, сайт, соцсети, присутствие в цифровой среде).

Анна Дычева уверена: Россия вступила в эпоху “сжатого премиума”: покупки косметики выше 3000 рублей готова делать только лояльная аудитория. И даже она должна иметь объяснение более высокой цены, оправдание премиальности функциональностью. Премиум “хуже растет в широком поле” и в регионах, он становится более “узким и адресным”

Чтобы понимать уровень лояльности, бренд должен знать показатели повторных покупок, и для того, чтобы чувствовать себя более-менее вольготно и повышать цену, этот показатель должен быть выше 60%, а лучше - 70%.

По аналитике маркетплейсов основной спрос сосредоточен в ценовом диапазоне 1000 - 2999 руб. Увеличивается спрос в категории до 999руб.

Региональный покупатель имеет свои особенности, он в меньшей степени ориентирован на имидж, а больше на функциональность, состав, подтверждение эффективности, понятность применения и мгновенный осязаемый результат. При этом за последние годы сильно выросло доверие к отечественной косметике: по данным Nielsen, 62% россиян предпочитают локальное. 

Аналитики InterCHARM сделали профиль российского потребителя косметики:

• рациональный проверяющий - (35% россиян используют ИИ при выборе товаров онлайн) - именно этот тип покупателя становится заметнее других в текущем году: ему нужно все проверить и верифицировать. При этом, рациональный проверяющий не обязательно молодой и бедный.
• практичный экономист - постоянно сравнивает соотношение “цена-эффект”, ценит выгодный объем, покупает по акции - любит чувствовать себя мудрым и рачительным.
• патриотичный прагматик - предпочитают отечественные товары, для них важно доверие бренду и безопасность.
• молодой исследователь новинок - поколение Z (44% хотят реальных отзывов, 46% исследуют ассортимент).
• ЗОЖ-ориентированный - для него важна забота о себе как система жизни, это либо молодежь либо 55+ - забытая аудитория.
• лояльный клиент.

Анна Дычева отметила, что экологичность сегодня работает только как встроенная ценность. 

Данные ВЦИОМ подтверждают, что 89% россиян признают, что “эко” означают наценку, однако платить за нее сегодня готовы лишь 40% покупателей против 64% пять лет назад. Также экологичность нуждается в обосновании.

Напоминаем, что обоснованность экологичности и натуральности косметики - это экосертификация. OneProof - первый стандарт для натуральной и органической косметики международного уровня. Сертификацию по стандарту OneProof проводит Роскачество, получившее аккредитацию в Росаккредитации.