Продукты, предназначенные для здоровья скальпа делятся на две большие подкатегории: “для чувствительного скальпа” или “для здоровья скальпа” - и вместе составляют 7% от всех клеймов продуктов ухода за волосами.

Это лишь несколько цифр, подтверждающих, что косметика для волос перешла на другой уровень - просто шампуня и кондиционера для волос потребителям уже явно недостаточно. Фокус сместился с того, чтобы волосы выглядели красиво на то, чтобы они были здоровыми. Исследователи из Eutomonitor уверены, что причинами этой трансформации стали прорывы в антиэйджинг-научных исследованиях, а также глобальный сдвиг подхода к здоровью и красоте: биохакинг достучался до масс, которые поняли и приняли идею превентивного холистического подхода к здоровью, в том числе, волос. 

Фокус продуктов ухода за волосами сместился на превентивный подход, и это даст три процента глобального роста категории в текущем году - уверены в Euromonitor. 

В качестве очередного доказательства, исследователи приводят цифры интереса покупателей того же Amazon к активам в косметике для волос. За три года с июня 2022 по июнь 2025 года рост запросов на ниацинамид в составе вырос на 1250%. Это не ошибка - более чем на тысячу процентов. Подразумевается, что ниацинамид необходим для улучшения микроциркуляции в коже головы и доставке питания к волосяным фолликулам, что поможет волосам быть более плотными и расти быстрее.

Растет интерес к пептидам в уходе за волосами (+679%), церамидам (+356%), салициловой (+313%) и гиалуроновой кислотам (307%). В последнее время появился интерес к PDRN.

Чего хочет женщина? И мужчина тоже

Согласно опросу Voice of Consumer (июль 2025), покупателей (и не только зрелого возраста) все больше беспокоят проблемы в области здоровья кожи головы. И если у девушек от 15 до 29 все же главная заявленная проблема - это секущиеся кончики, то уже второй проблемой идет перхоть. Мужчины же и в молодом и в старшем возрасте обеспокоены проблемами, которые укладываются в парадигму здоровья волос (проблемы даны по мере их значимости):

15 - 29 перхоть, жирные/грязные волосы, зуд кожи головы

30 - 44 перхоть, седина, зуд кожи головы

45 - 59 седина, перхоть, истончение волос

60+ седина, истончение волос, перхоть.

Женщины от 30 до 44 лет обеспокоены (в порядке убывания): сечение кончиков, вьющиеся/непослушные, перхоть, седина, истончение волос. Перименопауза и менопауза к седине и истончению добавляют обеспокоенность потерей волос. И это открывает отдельный сегмент - уход за волосами для зрелых женщин.

Забытые покупательницы и их нужды

Истончение волос (77%) и потеря волос (80%) - две самые распространенные проблемы, связанные с волосами, в стадии перименопаузы и менопаузы (опрос 2021 года). Большинство женщин не применяло или не применяет превентивный подход для смягчения этих проблем, связанных с определенной жизненной фазой, однако интерес к теме превентивного подхода сейчас очень высок. 

The Benchmarking Company провела опрос в феврале 2026-го среди 4000 женщин, проходящих через менопаузу, и выяснила, что 72 процента женщин в этом периоде жалуются на качество волос. Занимательно, что неприятные изменения с волосами - это второе по частоте негативное последствие менопаузальных изменений, после проблем со сном, о котором говорят женщины. При этом пресловутые приливы беспокоят лишь 67% женщин. 

Исследователи отмечают, что даже вопросы набора веса беспокоят женщин реже - теперь есть Оземпик и его аналоги, а вот проблема с волосами пока не имеет абсолютного решения. Здесь открывается пространство для углубленного развития сегмента по уходу за волосами: шелковые наволочки, ЛЕД-гаджеты для кожи головы, но и заботу о коже головы в форме косметического ухода за волосами никто не отменял. 

Согласно опросу, 36% женщин в менопаузе уверены, что косметика для волос, маркированная для женщин в менопаузе, работает лучше, чем специально немаркированная, так как думают, что такая маркировка обусловлена клиническими исследованиями, потребительскими отзывами и содержит ингредиенты, предназначенные именно для решения проблемы этой возрастной группы. Среди подобных брендов были названы Olaplex, Nexxus, Kerastase, Living Proof, Color Wow.

Индустрия ухода за волосами стремительно смещается от краткосрочных решений к концепции «hair longevity» — долгосрочного поддержания здоровья волос и кожи головы. Согласно опросу выше, пока лишь 14% женщин в менопаузе и 26% более молодой аудитории знакомы с этим подходом, однако уже 82% считают его привлекательным, а 78% уверены, что он позволит дольше сохранять здоровье волос. Ключевые драйверы интереса — уход от «быстрых решений» к поддержанию жизненного цикла волос (82%), использование комплексных формул с пептидами, антиоксидантами и пробиотиками (81%), а также фокус на профилактике вместо восстановления (79%). При этом 77% потребителей ожидают доказательной базы — клинических данных, выверенных клеймов и прозрачной эффективности.

Именно этим актуальным трендам и новым ожиданиям рынка будет посвящен Клуб ONE 13 мая. Запись Клуба VK, youtube