Weleda достигла пикового оборота

Обращает внимание и падение операционной (с 23 до 9,5 миллионов евро) и чистой прибыли (с 19 млн до 3,4 млн). Объяснение такому повороту очевидно - за прошедший год компания, основанная более 100 лет назад, совершила серьезную трансформацию: разделила бизнес-юниты (фарма и косметика), сфокусировавшись на развитии косметического направления и выводу его в масс-маркет на международном уровне. Были сделаны значительные инвестиции в ребрендинг (мы писали об этом еще в 2024-м году) и новые продуктовые линейки. Самое значимое видимое изменение - Weleda оставила в прошлом антропософское и умиротворенно-аптечное позиционирование и вырвалась на поле трендов: популярных ингредиентов, яркой упаковки и маркетинга, нацеленного на более молодую аудиторию.

Возглавила этот процесс новая CEO Тина Мюллер, которая пришла в компанию в 2023-м году из Douglas с идеей модернизации. В одном из своих интервью Тинна Мюллер рассказала, что до недавних пор основной потребитель Weleda был довольно возрастной (50 - 60 лет). Возможно, именно это и стало основным мотивом к трансформации, так как большинство новых продуктов адресованы на более молодую и более ориентирующуюся на тренды аудиторию. 

К примеру, линия сывороток Booster Drops привлекла к бренду поколение Z. Им же, очевидно, адресованы серьезные изменения в дизайне давно известных гелей для душа и лосьонов для тела. Самая последняя новинка - мисты для тела и волос - тоже не назовешь продуктами для бумеров. Кроме того, Weleda в прошлом месяце выпустила тканевые маски для лица - совсем неожиданный продукт для пионера натуркосметики.

Кстати, как с натуральностью? Всё в полном порядке. Все продукты по-прежнему сертифицированы NaTrue, также за последние годы Weleda подняла свой ESG-коммитмент - прошла серьезную комплексную экологически-социальную сертификацию B-Corp, а также развивает собственную цепь поставок органических ингредиентов, сертифицированных вдобавок по системе UEBT (Union for Ethical BioTrade).

И всё бы супер, но то здесь, то там звучат голоса тех самых лояльных покупателей  Weleda, которые выражают недовольство переменами, мол, упаковка странная, некоторые любимые продукты уходят, из-за постепенного ребрендинга выкладка компании на полке не выглядит последовательно, цена на новые продукты завышена… Упреки пока больше похожи на брюзжание, однако лояльные покупатели делали оборот многие годы, а будут ли новички, тренд-ориентированные зумеры, возвращаться за своей “Веледой” снова и снова - пока вопрос. 

Показатель количества повторных покупок становится все важнее для косметического бизнеса, и он покажет, насколько успешной окажется трансформация Weleda уже в текущем, а тем более - в следующем году. А пока мы можем посмотреть за брендом Lavera - сама Weleda оценивает его как своего главного конкурента на немецкоязычном рынке. Lavera тоже серьезно меняет ассортимент и инвестирует в новые линейки, однако это происходит мягко, без помпы и лояльный потребитель не получает потрясений, подходя к привычным полкам.