Рефил не значит экологично

Увы, но само слово с приставкой “ре-” вовсе не означает того, что товар в такой упаковке априори экологичен. Да, возможно, на рефил-упаковку затрачено меньше ресурсов, но вы уверены, что оправдаете изначально ресурсоемкую мастер-упаковку для вставки “запасного блока”? Разумеется, речь о сложных системах для люксовых, декоративных продуктов, но не только. Стеклянная банка с пластиковой колбой внутри - сколько раз человек должен купить рефил, чтобы оправдать такую ресурсоемкую конструкцию? К тому же, стеклянная колба может разбиться - куда тогда вставлять пластиковую колбу-рефил?

Ребрендинг французской натуральной марки Melvita сделал ставку, в том числе, на рефилы

Но соль вопроса даже не в этом. Прежде чем задуматься о рефиле, производителю необходимо ответить себе на несколько вопросов:

• каков срок оборачиваемости продукта - когда покупателю может понадобиться рефил, особенно, если это декоративная косметика?
• через год, два и три вы будете продолжать производить данный продукт?

К примеру, в 2023-м Dove запустил рефил-дезодоранты, но, судя по всему, линейка выводится с рынка, хотя сами рефилы в Европе еще купить можно.

Но главный секрет успеха рефила в том, что вы должны быть уверены в своем продукте, а покупатель должен за ним вернуться, и не раз.

Успешный рефил

О неуспехе рефилов говорят производители, что сделали ставку на продукт, который не взлетел. И, напротив, есть череда позитивных примеров. 30% продаж бренда Josie Maran приходится на рефилы - аргановое масло идет в чудной жестянке, а взбитое масло ши - в банальном пауче. Покупатели находят это прикольным.

Пауч - экологичен ли?

Вокруг паучей много вопросов: учитывая то, что они сделаны из композитного материала, не годного к переработке, их не принято считать априори экологичными, даже с учетом того, что на паучи уходит гораздо меньше пластика, чем на традиционную упаковку. 

Тут бренды должны посчитать все за и против: углеродный след оригинальной упаковки, пригодность всех ее частей для переработки, вес оригинальной упаковки (пауч будет полегче) и углеродный след транспортировки продукта. Словом, если хотите делать по-настоящему устойчиво, без анализа продукта по жизненному циклу не обойтись. Одновременно - паучи работают, иногда они удобнее покупателям, чтобы, к примеру, взять продукт в отпуск или в фитнес-клуб.

Smorodina. Опыт рефилов в паучах

Бренд-пионер устойчивости в России, Smorodina постоянно держит в уме минимизацию и экологизацию упаковки. Рефилы в паучах были запущены в апреле 2024-го, сразу после обновления упаковки шампуней в алюминии. Алюминиевые бутылки долговечны и могут быть использованы повторно, также алюминий повсеместно перерабатывается в России (даже при условии сдачи его вместе с другими отходами), чего не скажешь о пластиковой крышке с помпой, которая состоит из нескольких компонентов. В этой связи паучи представляются хорошей рефил-альтернативой, что подтверждается обратной связью от потребителей: 

• “... классный кондиционер!.. круто, что есть рефил”
• “это уже второй мой рефил, и точно не последний…”
• “прекрасно, что есть возможность покупать в сменных упаковках, а не переплачивать за очередной пластик, который выкидывается с каждой покупкой”

L’Oreal что-то знает о рефилах

Очевидно, L’Oreal что-то знает о перспективе рефилов в косметической индустрии, иначе как объяснить их прошлогоднюю инициативу объявить 16 июня Всемирным днем рефила? Помимо продвижения идеи рефилов в рядах потребителей, L’Oreal уже несколько лет наращивает свой рефил-портфолио.

Среди лидеров - очищающие средства CeraVe, La Roche-Posay, а также Kiehl’s Ultra Facial Cream, масло для волос Kérastase Elixir Ultime Hair Oil и парфюмерная вода YSL Libre Eau de Parfum. Хотя компания не раскрывает, какую долю в общем объёме продаж группы составляют рефилы, в интервью американскому Allure представитель L’Oréal отметилa, что покупатель, однажды выбравший рефил, «сохраняет лояльность к этому продукту и в 3,5 раза чаще приобретает рефил повторно по сравнению с покупателем стандартной упаковки аналогичного продукта».

Рефилы: нужны ли потребителям?

В своем обзоре, посвященном экологичности упаковки, исследователи из Mintel подчеркивают, что уровень принятия рефилов потребителями значительно варьируется из-за сохраняющихся барьеров, связанных с удобством, доступностью и восприятием. К примеру, несмотря на высокий уровень осведомлённости,  77% немецких потребителей заявляют, что знают, как правильно перерабатывать упаковку от косметических средств и товаров личной гигиены, фактическое использование рефилов заметно отстаёт. Почти 50% потребителей приобрели косметический продукт с возможностью рефила в 2024 году, однако лишь 40% из низ купили сам рефил, что подчёркивает существенный разрыв между намерением и реальным поведением.

Также некоторые потребители считают, что использование рефилов делает продукт «дешёвым» на вид, что создаёт проблему для упаковки люксовой косметики, где брендам необходимо найти баланс между устойчивостью и эстетической привлекательностью.

Вслед за исследованием Sustainable Packaging Coalition (выше) в Mintel заявляют, что основным барьером для рефилов является удобство. Если бренд сможет создать удобную и доступную для потребителя рефил-систему, то рефил-подход к упаковке может быть крайне успешным. Более того, потребители проявляют массовый интерес к рефил-системам - утверждают в Mintel, но предложение пока отстает от спроса.

Российский опыт: Somelove

Кроме упомянутой Smorodina, с рефил-упаковкой на косметическом рынке работает бренд Somelove. Так, цена крема для супер увлажнения “забудь про засуху” составляет 4990 рублей, а рефил обойдется в 3490 рублей. В Somelove продают рефилы с 2024-го года, и ежегодно количество продаж растет. В 2025-м рефилов продали на 120% больше, чем в предыдущем году, а за первые шесть месяцев текущего года продажи рефилов выросли на 50% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Новинки рефил-систем

За последнее время в новостной ленте проскочили два интересных примера. Так испанская Quadpack представила интересные цветные решения для стеклянных косметических упаковок для крема.