Стакан скорее полон: потребитель экоозабочен - считают в Okkam и Лемана Про

Сессию открыл Владлен Татарский (директор по устойчивому развитию Okkam, ген. директор агентства Better), который заявил, что тема экологии в глазах россиян весит в четыре раза больше, чем социальная. По данным проведенного агентством исследования, россияне связывают тему экологии по-прежнему со своим здоровьем, поэтому наиболее популярны “зеленые” товары, которые имеют прямое отношение к здоровью: продукты питания, косметика, бытовая химия, товары для детей.

Татарский также отмечает: выручка товаров на маркетплейсах с различными ESG-заявлениями растет на 2% быстрее, чем без таких заявлений (при этом заявления не оценивались на гринвошинг). 

В Лемана ПРО тоже уверяют, что покупатели готовы покупать товар с экопреимуществами (68%), а для 22% посетителей “Лемана ПРО” экопреимущества входят в ТОП-5 преимуществ товара. Потребитель готов покупать экотовары, но ему нужно понимать, в чем ценность “эко” именно для него. Половине покупателей не хватает “экомаркетинговых” активностей, к примеру, когда приносишь старый товар в обмен на новый и за это получаешь плюшки. Также россияне считают, что бизнес/ритейл должен помогать утилизировать отходы. 

Вместе с тем, в Лемана ПРО отмечают, что сами они трактуют “понятие “зеленых товаров” очень широко, для этого есть шесть базовых критериев: безопасность для человека и окружающей среды, удлиненный срок службы, возможность переработки, содержание вторички в составе/упаковке и т.д.”.

Стакан скорее пуст: Splat и Tarkett не видят экоозабоченности у россиян

Splat поделился цифрами о драйверах покупки бытовой химии - это цена, личный опыт и свойства товара, а также результат/эффективность. Экологичность не драйвит россиян. Однако в Splat обратили внимание, что состав и аромат средства стали более значимы для потребителя -  этот тренд пришел в бытовую химию из бьюти. 

По данным Splat, 22% потребителей выбирают экобренды в категории средств для дома, но лишь 3% опрошенных покупают исключительно экосредства, в то время как большинство - 40% - продолжают покупать только обычную бытовую химию.

В ответ на вопрос: “что такое безопасность” потребитель дает два основных резона: натуральность (67%) и гипоаллергенный состав (55%). Потребитель выбирает себя, свою безопасность, а не безопасность окружающей среды - уверены в Splat, а значит коммуникацию с потребителем надо выстраивать соответствующе - говорить о преимуществах для человека.

Интересный факт: за пять месяцев этого года в Splat проанализировали более 150 тыс отзывов от потребителей в отношении средств для полости рта - и только в 228 из них упоминалась экологичность. По бренду BioMio - аналогичная ситуация.

Такой поворот опасен для бренда, который изначально считал экологичность своим уникальным торговым предложением. Сегодня экологичность воспринимается больше как база, необходимость. Что с этим делают BioMio, которые изначально выстраивали свой бренд с упором на экологичность? Меняют позиционирование - меняют фокус того, о чем говорят: экологичность показывается через выгоду для потребителя - заботу, здоровье и пр.

Однако в Splat не меняют своих ценностей, продолжают проходить экосертификакцию “Листок жизни” (35 продуктов). Тем не менее, даже Splat жалуется, что простой потребитель до сих пор не знает о том, что такое экомаркировка, и необходимо делать так, чтобы потребитель мог на нее опираться в своем выборе. 

Потребителей Tarkett (линолеум и напольные покрытия, сертификат Листок жизни) экологичность волнует очень мало: экология и безопасность близки людям, только если они имеют отношения непосредственно к человеку, “а что у вас там в лесу случилось” это потребителю безразлично. “Ответственный бизнес всегда дороже безответственного - пусть будет ответственным, но не за мой счет” - это реальный ответ потребителя из фокус-группы, проведенной компанией. В кризисной ситуации, считают в Tarkett,  безопасность на первом месте, но безопасность воспринимается людьми только как личная. Также в Таркетт видят сегодня экономические барьеры для экологичных товаров. 

Еще один барьер - доверие. Бренд может рассказать потребителю все, что хочет, но будет ли потребитель доверять? К примеру, покупатели уверены, что искусственный продукт (линолеум) не может быть экологичным априори, а любой экосертификат - можно купить.