Опять про лонжевити

Кстати, на форуме говорили и о лонжевити-концепте - глобальном мультикультурном тренде, основанном на пересечении здоровья, превентивного подхода и омоложения. Многие бренды: Weleda, Lavera, Sante - уже выпустили линейки в парадигме лонжевити (подробные кейсы в нашем вебинаре о лонжевити в косметике - запись на ВК или YouTube). Видимо, игнорирование этого макротренда может дорого обойтись, поэтому компании-пионеры натуральной косметики поспешили в первых рядах.

К тому же, лонжевити-концепт крайне созвучен росту “skintellect consumers” - запросу потребителей, образованных по части косметических ингредиентов, на прозрачность, эффективность и понятный результат - так считают в агентстве Mintel и Weleda.

То есть речь не идет о том, что потребителей перестала волновать экологическая сторона вопроса, и они больше не заботятся о формуле продукта. Об этом говорят данные всех исследований. Речь о том, что потребитель вырос, получил знания об ингредиентах, и сейчас, с помощью ИИ, имеет все возможности, чтобы найти научно обоснованный ответ на свою проблему. Прошло время, когда покупательницу косметики можно было запугать страшилками вроде “от парабенов и SLS - рак” или убедить заклинанием “прикладывай к больному месту - до свадьбы заживет”. Потребители стали гораздо лучше информированы, они требуют честности, прозрачности и понятного результата.

И снова о ребрендинге

В этой связи хочется вспомнить о ребрендинге, которому мы посвятили прошлое письмо, - всегда ли бренды, сталкивающиеся с кризисом идентичности, принимают верное решение - делать ребрендинг? Возможно, сначала необходимо провести внутреннюю ревизию смыслов, анализ уникальности бренда, прежде чем вступать на сложный путь переодевания и переупаковки?

Sante Naturkosmetik (бренд принадлежит Logokos, которую приобрела L’Oreal) тоже вошел в процесс ребрендинга - на полках стоят продукты с разным лого, но компания сохраняет цветовую палитру старых продуктов. Новинки выводятся еще в чуть в более концептуальном дизайне

Пример ребрендинга Weleda демонстрирует, что компания не просто меняет лого и стиль, а сознательно уходит от антропософского позиционирования и делает крен от фармацевтического направления в сторону косметического. Кроме того, компания вовлекает новую аудиторию и подчеркивает свою наукоемкость и инновации. Еще пять лет назад нарратив Weleda звучал примерно так:

Мы - натуральные, нам сто лет, и наш основатель - основоположник антропософии, а настоящая органическая косметика не создается в лаборатории. Она вырастает в саду.

Сегодня же Weleda полностью изменила свой нарратив, позиционирование, аудиторию, подход к разработке - и это выливается в ребрендинг. Мы не знаем, окажется ли успешным, но, кажется, свой кризис идентичности пионер натуральной косметики переосмысливает комплексно. Именно этого хотелось бы пожелать всем нашим любимым брендам, как в России, так и за рубежом.

Потому что в итоге я и вы - мы всё равно любим натуральную косметику - просто ее стало любить гораздо больше людей в мире, и не только за натуральность, а за эффективность, за маркетинг, за упаковку, за аромат - да мало ли!..

Мнение: Татьяна Лебедева, директор Союза ONE