Ребрендинг в косметике: все побежали и я побежал?

Свой визуальный код полностью сменила Smorodina. К последнему InterCHARM Levrana выкатила новый лого, при этом на полках до сих пор есть продукты из “старой гвардии” - - компания в процессе изменения дизайн-кода. Краснополянская косметика выступила с новым лого буквально на днях - место милой птички занял вензель с загадочными начертаниями двух букв “К”. И даже швейцарская Weleda - та самая, со столетней историей (и не она одна) - сейчас в процессе ребрендинга. Что вдруг случилось с натуральными брендами? Это переобувание в погоне за трендами или закономерная эволюция? Или это общая история, вне зависимости от степени натуральности - просто бренд перерос себя и меняет одежку?

Мы поговорили с основателями брендов, прошедших ребрендинг, и экспертами, чтобы ответить на главные вопросы - что стоит за сменой айдентики, как лучше делать ребрендинг и всегда ли это правильный ответ на возникающие в процессе жизни бренда вопросы.

Почему сейчас так много ребрендингов
 

Российский косметический рынок сам по себе очень молодой. Большинство брендов появились в последние 5–10 лет, и зачастую начинались они просто на коленке. Основатели Smorodina и Levranа  рассказывали, что сами нарисовали свой первый логотип. Таким же образом вырос концепт-дизайн и изначальный код. К примеру, Леонид Леврана еще в 2019-20х не мог понять, почему некоторые инфлюенсеры критикуют дизайн упаковки Levrana и, особенно, картонные тубусы - ведь экологично же!

Но идет время, и «когда компания начинает расти - выходит в розницу, на маркетплейсы, в экспорт - она понимает, что первоначальная айдентика больше не соответствует ее масштабу и амбициям», - говорит Анна Дычева-Смирнова, председатель оргкомитета выставки InterCHARM, член правления РПКА, автор блога о трендах в бьюти и эстетической медицине BeautyAD.

За последние годы, по словам Дычевой, добавились и внешние факторы: трансформация рынка, уход международных игроков, рост маркетплейсов. В результате бренды начали быстрее пересобирать себя - иногда по необходимости, иногда в попытке «догнать» рынок. “Многие компании начинали как бюджетные или нишевые марки, а сегодня хотят конкурировать с другим и поэтому меняют визуальный язык, упаковку и коммуникацию”.

При этом есть и третья причина - скорость смены визуальных кодов. Косметика сегодня живет не только на полке, но и в ленте. И это сильно меняет требования к бренду.

По наблюдениям основательницы “Краснополянской косметики” Кристины Судеревской, ребрендинг в России происходит несколько чаще, потому что “Россия - страна изменений. Мы долго не любим есть одно и то же, ходить в ресторан, в котором долго не делался ремонт. Всегда нужно что-то свежее, модное, трендовое. Российский потребитель более требовательный к изменениям, к новизне”.

Добавьте сюда, что не все компании изначально регистрировали свое имя и знак. К примеру, небольшой бренд Udumbara прошел ребрендинг уже второй раз, первый - пришлось менять название, которое не было зарегистрировано. Закон о русском языке тоже может вносить свои коррективы в последнее время.

Ребрендинг это не про смену логотипа
 

Известный ресторатор Борис Зарьков (White Rabbit Family) уверен, что когда предприниматели придумывают бизнес, они часто пропускают брендинг. А между тем бренд - это главное конкурентное преимущество, и не только в ресторанном бизнесе. 

На прошлой неделе, на конференции сообщества “Основатели”, Борис рассказал, что не так давно пошел в новое направление - СПА (банные комплексы) - и осознал, что для нового бренда исключительно важно определить ценности, то есть философию. Предприниматель предлагает посмотреть на свой бренд как на личность: первое - это философия, ценности, культура. Второй элемент - характер, по аналогии с человеком, мы через коммуникацию понимаем характер человека - психотип. Третье - tone of voice - как он общается, как одевается. Брендинг, по словам Зарькова, это инструмент упаковки бизнеса, для создания целостных продуктов, попадающих в запрос потребителя. 

Анна Дычева сетует, что компании иногда путают проблемы бизнеса с проблемами дизайна: “если продажи падают из-за слабого продукта, плохой дистрибуции или неэффективного маркетинга, новый логотип ситуацию не спасет.” Поэтому ребрендинг становится успешным тогда, когда бренд/компания действительно изменилась: появилась новая аудитория, расширился ассортимент или бренд вышел в другой ценовой сегмент, компания ориентируется на экспорт или текущий визуальный язык больше не отражает стратегию, а упаковка перестала работать на привлечение клиентов.

Кристина Судеревская рассказывает, что причиной ребрендинга стало “ощущение того, что старое лого не отражает тех изменений, которые произошли в компании… Старый логотип был детским, милым, натуральным, но сейчас мы серьезно выросли, изменился наш подход к производству натуральной косметики” - он стал более глубоким, основанным на науке и инновациях.

Кроме того, со старым лого было неудобно работать, вписывая длинное наименование «Краснополянская косметика» в этикетку. Некоторые потребители, по словам Судеревской, негативно воспринимали русскоязычный лого. Целью стало создать “аббревиатуру, которая бы ассоциировалась с нами, и в конечном итоге, чтобы по знаку все понимали, что K-K - это мы”.  

Ну а если возвращаться к аналогии Бориса Зарькова “бренд как личность”, то можно сказать, что ребрендиг, к тому же, зачастую отражает глобальную трансформацию основателя - первого лица бренда.

«Мы выросли из старого бренда и хотели выглядеть более профессионально, на международном уровне», — говорит Анастасия Семёнова, основатель Smorodina, рассказывая о своем решении поменять айдентику. Ребрендинг был обоснован множеством причин - и выходом на международный рынок, где вдруг стало понятно, что прежнее написание названия “SmoRodina” не имеет никакого смысла, и невозможностью адаптировать дизайн на новый вид упаковки, и слабой читаемостью старого лого, и простым желанием собственника иметь больше радости в жизни, “быстрый дофамин”, как выражается Семенова.

“Наверное, каждый основатель, если он не выпускник Skolkovo, разрабатывающий инвестиционный проект, а живет своим делом и через него самореализуется, в своем бренде реализует какое-то отражение, самоощущение того, что и как он создает”.

В итоге ребрендинг у Smorodina получился действительно основательным - смена лого, дизайна и минимизация упаковки, новое цветовое кодирование продуктовых линеек. “То есть, по классике, мы должны были быть белыми с чем-то зеленым и с нарисованной елкой”, - говорит Анастасия, но благодаря профессиональному комплексному подходу стали уникальной и хорошо узнаваемой полкой в “зумерских цветах”.

У “Краснополянской косметики” ребрендинг только начался - впереди “смена фирменного стиля сайта, карточек товара, всей упаковки, фотографий, стилистики ведения соцсетей, цветовой гаммы. Надо сменить все вывески в магазинах, баретки, ценники, буклеты. Это грандиозная работа”. И сложнее всего -  менять упаковку, жизненный цикл которой не менее года.

Ребрендинг дорогого стоит
 

По опыту компаний, прошедших через ребрендинг, это не быстрый апгрейд, а длинная трансформация, которая может быть довольно болезненной.

В случае Smorodina речь шла не только о разработке новой айдентики, но и о длительном процессе ее внедрения. Между моментом, когда дизайн придуман, и тем, когда бренд начинает выглядеть цельно на полке, прошло два года. Всё это время рядом сосуществуют старые и новые продукты - и это один из самых сложных этапов. 

«Когда на полке одновременно стоят старые и новые продукты, это выглядит не как обновление, а как два разных бренда», - говорит Анастасия Семёнова.

О таком же сроке - в два года -  вспоминает и Алёна Димитренко, основатель Udumbara. Маленький бренд тоже прошел через иpменение лого, дизайна упаковки и новое цифровое кодирование, которое в итоге было на ура принято клиентами, но добавило компании изрядную финансовую нагрузку - ведь всю упаковку надо перезаказывать, и в приличных тиражах, что для небольшого бренда сложно.

Ребрендинг еще и огромная операционная нагрузка. Компания фактически на длительный период переключается на пересборку упаковки, работу со стоками, обновление ассортимента и коммуникации. По ощущениям основателей, в этот момент бизнес в каком-то смысле «встает на паузу».

«Проще создать новый бренд с нуля, чем ребрендировать существующий», — признается Семёнова.

Вспоминая свой предыдущий опыт смены упаковки, когда основательница решила убрать бантики, которые повязывались на мыло, заменив на строгий черно-белый дизайн, Кристина Судеревская говорит и о том, что изменения могут не принять сотрудники. Коллектив привыкает к старому, тем более, что ребрендинг - это дополнительная нагрузка на сотрудников. И в этот раз ей важно было, что вся команда сказала “да” - и это придало уверенности и решительности, чтобы вывести новый логотип в мир. 

Анна Дычева добавляет к этому другой тип сложности - стратегический - и приводит в пример один из успешных косметических брендов последнего десятилетия Glossier, который несколько раз адаптировался под новую аудиторию и менял подход к рынку, но столкнулся с другой проблемой - размыванием собственной идентичности. В какой-то момент вопрос перестает звучать как «как стать современнее» и начинает звучать как «что делает нас уникальными».

В этом контексте интересно посмотреть за опытом Weleda, которая сменила логотип в прошлом году и проходит через ребрендинг прямо сейчас. Полки Weleda выглядят очень разношерстно, нет последовательности, к тому же, в профессиональных кругах есть мнение, что вместе с новым визуальным языком марка теряет ту самую «живую» узнаваемость, которая отличала ее больше ста лет.

Анна Дычева приводит и другой комичный пример ребрендинга. Tropicana так серьезно изменила дизайн упаковки, что продажи резко упали - покупатели просто перестали узнавать продукт на полке - и уже через несколько недель было принято решение вернуть старый дизайн.

На что стоит обратить внимание
 

Основательница “Краснополянской косметики”, входящей в сложный процесс смены упаковки порядка 200 SKU, замечает, что важно коммуницировать с потребителем, что формулы продуктов не меняются вместе с ребрендингом, ведь это то, чего больше всего боятся потребители, если любят какой-то продукт. 

Глобально есть несколько вещей, которые точно стоит проверить до старта.

• Во-первых, понять, что именно меняется.

  Речь идет только о визуале или о сути бренда? Это принципиально разные задачи.

• Во-вторых, зафиксировать, что уже работает.

  Узнаваемость, ассоциации, привычные элементы - всё это легко потерять и очень сложно вернуть.

• В-третьих, заранее подумать о переходном периоде.

  Почти у всех брендов он занимает годы, и всё это время бренд живет в «двойном» состоянии.

• И, наконец, проверить, как бренд выглядит в реальности, а не в презентации.

Анна Дычева советует буквально посмотреть на то, как продукт фотографируется в руке: узнается ли он, понятен ли?

Есть и другой тест, которым пользуются дизайнеры: посмотрите на продукт через камеру  телефона, уменьшите до размера сторис и задайте себе вопрос: понятно ли, что это, за одну секунду? Если нет - визуальная система не работает.

И еще один показатель: уберите логотип. Если бренд перестает узнаваться, значит система не собрана.

Пять составляющих ребрендинга
 

Мы попросили Анастасию Пекарскую, основателя студии графического дизайна etc. - Анастасия работала, в частности, с брендами Smorodina и “Краснополянская косметика” - назвать важные правила ребрендинга.

Брендинг нужен для того, чтобы выстроить ассоциативный ряд у вашего покупателя. Погрузить его в атмосферу, дать почувствовать себя каким-то от соприкосновения с продуктом ещё до покупки.

5 пунктов, которые влияют на ощущение, которое вы хотите создать своим брендом косметики.

1. Шрифт

У каждого шрифта есть характер. И именно этот характер передает послание, которое вы закладываете в бренд.

Давайте разберем на примере:

	Без лишней эмоциональности. Очень чистый, понятный, читаемый шрифт. Такой легко может использовать аптечный бренд косметики. Шрифт, который не простит внимания, а берет его. Занимает всё пространство.
	Гендерно-нейтральный шрифт, который одинаково хорошо сработает на мужскую и женскую аудиторию. Сильный, смелый и местами агрессивный.
	Утонченный, с элементами fasionкода. Женственный, уходящий в премиальный сегмент.

Через шрифт мы часто считываем бренд ещё до того, как успели прочитать название.

2. Современность

Это не про тренды, а про актуальность. Вы очень легко определите платье, которое морально устарело и будто осталось в 2000-х., ведь так?
Тоже самое и с шрифтом. Есть вне времени, есть популярные в свою эпоху, есть трендовые. Вам нужен ваш. Который будет отражать ваши ценности и быть актуальным на протяжении долгого времени.
Поэтому сильный брендинг часто начинается с логотипа, созданного специально под бренд типографом.

3. Для косметики 50% успеха это упаковка

Форма имеет значение, материал имеет значение, цвет имеет значение. Всё в этом вопросе имеет значение.

Стекло ощущается дороже пластика. Цветное стекло может восприниматься привлекательнее стандартной упаковки. Кастомная форма выделяет среди конкурентов.

Упаковка вместе с графикой сразу помогает понять – это премиальный бренд или более доступный, натуральный или аптечный, для молодой аудитории или более взрослой. Ещё до того, как человек взял продукт в руки.

4. Элементы фирменного стиля

У любого фирменного стиля есть не только логотип, но и другие элементы, которые помогают передать ощущение — дополнительные шрифты, верстка, цвета. Сначала мы продаем ощущение, а потом влюбляем продуктом 2 С помощью верстки мы делаем цельным наше ощущение. Это может быть ритмичная верстка, а может быть спокойная по центру. Или любая другая, которая будет отражать настроение вашего бренда. Несколько примеров:

5. Контент

Часто бренды не акцентируют внимание на том, какой контент выпускают. Однако контент это такая же большая часть брендинга. Он в большей степени погружает покупателя в ощущения. Вот пример двух известных брендов, с которыми мне посчастливилось работать над ребрендингом. Вы, скорее всего, тоже их знаете. Для того, чтобы потренировать вашу “мышцу насмотренности”, можете описать характер этих двух брендов. А потом точно так же описать свой. И совпадает ли это с тем, что вы хотите передать на самом деле?

Вместо выводов

Если смотреть на рынок, то можно подумать, что ребрендинг стал обязательным этапом роста. Но опыт брендов показывает более трезвую картину. Ребрендинг — это не быстрый способ «освежить» бренд, а длинный, дорогой и сложный процесс, который имеет смысл только тогда, когда за ним стоит реальное изменение компании.

Во всех остальных случаях он либо не дает результата, либо создает новые проблемы. И, возможно, самый точный вопрос, который стоит задать себе перед началом, звучит очень просто: если убрать логотип, останется ли ваш бренд узнаваемым?